主題: 婚紗攝影去哪拍?快來看看這份婚攝品牌口碑榜

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  • 發表于:2020/1/6 22:21:32
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Q:“婚紗照去哪兒拍?”

A:“想去哪兒拍,就去哪兒拍!”

這支看似簡單粗暴、輸出全靠吼的廣告,給很多人都“洗了腦”,也讓鉑爵旅拍一戰成名。不僅是鉑爵旅拍,近兩年越來越多婚紗攝影品牌的廣告鋪設,讓婚紗攝影突破了備婚男女的特定受眾群體領域,走到了大眾眼前。

根據中國產業信息網數據顯示,到2023年我國結婚登記對數將達到794.49萬對,隨著居民收入提高及消費升級,2023年婚紗攝影行業規模將達到637.36億元,婚紗攝影服務產業,儼然已躋身近年來的朝陽產業之列。另一方面,根據騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察發布《2019婚紗寫真攝影行業用戶洞察報告》顯示,在適婚人群中,約有81.82%的新人會選擇拍攝婚紗攝影,我國婚紗攝影市場需求潛力巨大。

數據來源:中國產業信息網《2019-2025年中國婚紗攝影市場專項調查及發展趨勢分析報告》

隨著市場蛋糕越來越大,市面上婚紗攝影品牌也越來越多,各類廣告鋪天蓋地,技術水平參差不齊,行業經營缺乏規范,這在為消費者提供了更多選擇的同時,也加大了選擇的難度,延長了決策周期。為了讓消費者能更清晰地了解到市面上主流婚攝品牌綜合服務水平,降低消費者拍攝婚紗照后不滿意的風險,我們從品牌露出次數、品牌文章內容、文章評論高頻詞、KOL粉絲/筆記/互動量、熱門文章點贊收藏次數等多個維度,利用技術手段依次抓取了百度、小紅書的平臺內容數據,并經過數據處理分析各平臺婚攝品牌的曝光、好評、用戶關注點等情況,來為各品牌做出一些對比考量(搜“聞道網絡”公眾號,了解統計邏輯)。此外,希望通過對兩個平臺數據的研究,能挖掘出頭部品牌成功的原因,給到其他品牌一些參考建議。

從百度雙榜我們可以看出,一是婚紗攝影行業品牌陣營逐漸梯隊化,頭部品牌優勢明顯,前三名的曝光量累計已超其余品牌總和。而這三個品牌已經在全國甚至全球主要旅游城市完成了布局,說明婚紗攝影行業已經開始出現了馬太效應。二是腰部品牌競爭激烈,差距微乎其微。這些腰部品牌要么主要在某一地域布局,要么剛剛開始全國布局,尚未形成全國性的知名度,仍屬區域性品牌。如太郎花子集中在華東地區布局,古攝影則屬于發源于成都,剛開始全國熱門旅游城市布局。

再觀小紅書數據,一方面,品牌露出次數排名與百度平臺的曝光榜分析結果基本一致,印證了婚紗攝影品牌已經開始出現馬太效應。另一方面,個別品牌的互動次數與露出次數出現了明顯的曲線波動,反映了品牌在消費者中的話題討論熱度出現了明顯的差異,其深層的原因是品牌的營銷策略和服務質量導致的口碑上的差異。下文我們會重點分析。

雖然在百度、小紅書兩個平臺上,各家品牌的表現會有所差異,但綜合兩大平臺的品牌表現,我們會發現只有鉑爵旅拍、金夫人和韓國藝匠這三個品牌穩居各榜單前列,并且他們都各有特色,所代表的婚紗攝影風格及服務模式可以說是整個行業的縮影。仔細分析他們的發展歷程,我們就不難發現和總結出一條婚紗攝影頭部品牌的養成之路。

鉑爵旅拍——精準定位 強勢營銷

鉑爵旅拍成立于1997年,總部設立于廈門,在全球有100大旅拍基地。相比于定位和服務不夠細分的同行,2011年鉑爵旅拍率先把自己打造成以旅拍形式為主的婚紗攝影連鎖品牌,隨后喊出“想去哪兒拍就去哪兒拍”的口號,給用戶營造出一種自由、個性、私享的創新婚紗攝影概念,十分切合當下年輕備婚一族對婚紗照的需求與向往。

在營銷策略上,鉑爵旅拍秉持把客戶打造成明星的品牌理念,特聘國內時尚攝影圈一姐——陳漫擔任品牌攝影總監,眾多明星御用造型師——李東田擔任品牌造型總監,并且選擇李誕和黑尾醬夫婦作為形象代言人,還曾先后為向佐、郭碧婷,陳曉、陳妍希,包貝爾、包文婧,田亮、葉一茜,胡可、沙溢等眾多明星夫婦拍攝婚紗照。這些明星客戶和意見領袖們,也是鉑爵旅拍口碑和影響力不斷提升的重要通路之一。

公開數據顯示,2019年上半年綜藝植入品牌TOP10中,鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜。在營銷投放層面,鉑爵旅拍選擇了近幾年大眾喜聞樂見的真人秀及娛樂節目,節目類型以婚戀交友類為主、旅行類、青春偶像、歌唱語言類為輔,先后冠名及贊助的十幾檔熱播綜藝節目,全面覆蓋不同年輕用戶群體。此外,鉑爵旅拍還大量投放了電梯廣告,在信息大爆炸的混戰中成功搶占了漏網之客的碎片化時間。

而通過觀察百度曝光榜可發現,鉑爵旅拍日均曝光量獨超10萬,穩居榜首,雖然在小紅書平臺的品牌露出次數不及其他兩家,但用戶互動聲量遠超榜上品牌,足以見得鉑爵旅拍這種明星化+娛樂化+碎片化的投放形式,高效率、全方位、多角度地覆蓋了其潛在用戶,打響了品牌的知名度。

總結以上,鉑爵旅拍能在如此激烈的市場競爭中脫穎而出,離不開其精準的自我定位和對互聯網傳播特性的深刻洞察。明星造勢、IP植入、熱點跟蹤、重復式廣告投放等一系列的營銷策略,再借助不同渠道傳播,讓鉑爵旅拍在短時間內獲得巨大曝光與互動。即使在用戶注意力分散的現在,仍然能成功吸引用戶關注,形成鮮明的印象標簽,暫且無論印象好壞與否,但鉑爵旅拍無疑已成功突圍。

金夫人——穩扎穩打 擴寬業務領域

與鉑爵旅拍截然不同的是,金夫人是純粹靠著一步一步積攢下來的用戶口碑躋身口碑榜前三行列的。金夫人是全國攝影行業歷史上首個“中國馳名商標”,成立于1989年,發展至今,已經在婚紗攝影行業走過了30個年頭。

通過百度口碑榜我們可以發現,金夫人的好評指數僅次于第一名的鉑爵旅拍,遠超其他上榜品牌,成為榜上僅有的2個好評指數破2000的品牌之一。金夫人之所以能贏得如此可觀的好評指數,離不開其多年來對用戶體驗的重視。在婚紗攝影行業發展初期,消費者的關注點還集中在拍攝技術水平和照片的呈現效果上時,金夫人重點保障服務質量,員工接受顧客考評,投入巨資進行員工技術培訓的做法,更符合當時的市場需求,為它樹立了口碑,搶得了市場先機。

圖片來源:金夫人婚紗攝影官網

面對行業競爭日益激烈的市場環境,目標人群的年齡變化而導致的需求變化,金夫人也在積極思變。從2017年11月起,金夫人開始了邁向3.0的轉型升級之路。其以婚紗攝影為圓心,將業務擴展到涵蓋婚紗攝影、藝術攝影、兒童攝影、人像攝影、民用及專業數碼輸出、相框裝裱制作、相冊設計制作、禮服設計制作、廣告設計制作、連鎖經營管理、婚禮策劃及婚慶服務、專業軟件開發及教育培訓等12大全方位結婚服務產業鏈。

但僅僅進行業務多元化布局,現階段來看還遠遠不夠,小紅書從平臺內容量級以及受眾以20-35歲左右的女性(婚紗攝影的主要消費決策人群)為主的平臺來看,在婚紗攝影行業的傳播及消費者決策影響中占據重要一席。通過研究小紅書的數據可以發現,金夫人在小紅書上與消費者的互動情況在頭部品牌中表現并不太樂觀,未能很好地與平臺上的目標用戶建立起有效溝通;ヂ摼W的迅猛發展讓用戶獲取信息的渠道更加多元,用戶獲取訊息的頭部平臺作用愈發明顯,品牌需要不斷建立與消費者的溝通場景,延長用戶停留時間,繼而加深消費者對產品服務的認知。網絡戰場在品牌戰役中的重要性不言而喻,而如何與目標用戶建立有效溝通,讓品牌信息傳播能夠更加高效,這也是金夫人今后需要再加強的領域。

總結以上,即使是已有廣泛用戶口碑且歷史悠久的本土化品牌,不僅要根據行業發展潮流和趨勢,不斷優化和升級產品及服務,才能跟得上用戶的思維與需求的變化,同時也要更加深入洞察互聯網的發展變化,充分了解目用戶關注動態及競爭對手的市場動態,做出有針對性的策略來構建品牌更加穩固的護城河。

韓國藝匠——品牌向上 順勢突圍

縱觀兩個平臺的數據我們可以發現,上榜的絕大多數品牌都是國內品牌,只有韓國藝匠一家韓企獨領風騷,并且在各平臺都有亮眼的數據表現。這與其品牌定位及業務布局戰略有著密不可分的關系。

隨著我國經濟的不斷發展,居民的人均可支配收入隨之不斷提高,許多新人愿意并且有足夠的能力在婚紗攝影中進行消費升級。根據有關數據測算可得,近五年國內婚紗攝影的平均消費逐年提高,2017年國內婚紗攝影的平均消費大約為6400元。此外,通過小紅書平臺的數據分析,我們發現用戶的關注點主要集中在拍攝風格、造型、價格、效果、服裝、化妝和客片等多個維度,價格因素并未排在首位,明顯可見,新人們對結婚個性化、儀式感、品質感的需求日益旺盛,高端婚嫁品牌也隨之備受青睞。

目前,韓國藝匠平均客單價為2000美金,最高客單價達到10萬美金,但仍受到市場的追捧,與拼產品數量、大打價格戰的同行產品形成鮮明對比。對此,其集團負責人表示“我們找來全球拔尖的攝影師、化妝師提供拍攝服務,與JULIA KONTOGRUNI等高端的婚紗品牌合作提供拍攝服裝,采購迪奧、香奈兒等國際一線化妝品給顧客使用,買來成排JIMMY CHOO的鞋子供她們拍照時挑選,甚至買來瑞士蕭邦珠寶供他們拍攝時佩戴;拍攝場景上,我們可以為她們包下飛機和游艇,甚至是租下整個凡爾賽宮為他們提供拍攝服務……新娘們沒有理由不選擇我們!倍槍ζ渌放贫急芏徽劦膬r格問題,韓國藝匠將其搬在臺面上來講,直接打出“有點小貴,其他都完美”的品牌口號,向人們傳達出了一種奢華的婚攝理念。

圖片來源:韓國藝匠官網

大受追捧的韓國藝匠,也是將營銷策略玩得熟練的“高手”。在早期,韓國藝匠剛進入中國時,便采取“關聯定位”的策略,即如果不能成為當地的行業第一,也可以選擇通過與領軍企業產生某種關聯的定位策略。其在籬笆網提出婚攝第二品牌的口號,讓消費者認為,即使是行業第二品牌,其產品也是優質的,韓國藝匠就憑借這樣的策略才成功打開國內市場。隨后堅持走高端化路線,加大投入建設網絡品牌,注重口碑傳播,逐漸穩固行業地位。

總結以上,就像蘋果、戴森的行業領軍之路那樣,韓國藝匠高端且切合用戶需求的品牌定位和品質化的婚攝服務,始終堅持如一地傳播高端品牌理念,憑借在線上線下雙管旗下的積累,是其能在一眾品牌中成功突圍的利器。

深究行業痛點,品牌該如何發力

除了針對性分析了以上三大頭部品牌的成功經驗,本次我們依舊統計了用戶對婚紗攝影品牌一些常見的反饋和普遍的關注點。

婚紗攝影的負面反饋主要集中在售后服務和隱形消費兩個層面,其中售后服務方面包含了用戶對攝影技術、妝造服務及修片技術的質疑、投訴與吐槽。而隱形消費層面,負面反饋則主要集中在定金不返還和拍攝時加錢等方面。

婚慶行業的決策周期長,用戶看重品牌口碑和評價。女性作為婚紗攝影消費決策的主力軍,無論是在品牌定位、營銷推廣策略還是售后服務體驗方面,抓住女性消費心理也就抓住了絕大部分消費者心理。

在售前決策階段,當今適婚女性群體往往更加注重婚紗照的個性、創意、客片效果和名人明星效應,這也是近年來與眾不同的旅行拍攝需求呈井噴式增長的重要原因之一。此階段,要注重用戶需求的激發和潛在用戶的引導,找到用戶的興趣點,并依據目標用戶需求,精準定位品牌屬性,細分產品和服務。

此外,婚攝品牌要注意把控營銷節奏,針對淡旺季提前布局(在淡季還可將業務擴寬至個人寫真、親子寫真等方向),依次擊破用戶購買決策流程。從近兩年百度搜索趨勢來看,婚紗攝影行業有明顯的季節屬性,每年10月份是其行業關注度的頂峰。各區域的本土及偏保守的品牌,在營銷渠道和內容設置上要注意泛媒體及泛娛樂化的特點。

而在售中及售后階段,規范透明的收費機制,妝造、拍攝及修片的技術,以及服務的精細化和人性化則成為用戶普遍關心的重點,這也是品牌最終能否收獲用戶滿意反饋的關鍵;榧啍z影品牌將客戶拉進門交了定金,還不能說是成功,規范、專業、細致的售后服務才是制勝的最后一擊。

綜上所述,在婚紗攝影行業,對于已經稍占優勢的頭部品牌來說,在注重營銷戰略布局的同時,要傾注更多精力在售后服務質量的提升層面。而對于腰部品牌來說,想要在激烈的競爭中成功突圍,需要進一步明晰品牌和服務定位,要選擇更有力的營銷渠道和推廣方式。而對于區域化及其他尾部品牌來說,充分發揮地域特色,深化、完善差異化的、定制化的服務,滿足本地客戶及小眾化的特色需求,或許是一條殺出重圍,實現超車的捷徑。

聞道網絡結合自身多年積累的搜索營銷服務經驗,以及日臻成熟的語義分析技術,將陸續推出熱門產品分類下的口碑排行榜,敬請期待。

  
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